Raport POT: Korzystanie z mediów przez aktywnych turystycznie Polaków

W grudniu 2020 roku Polska Organizacja Turystyczna zakupiła dane dotyczące stosunku do mediów i korzystania z mediów przez aktywnych turystycznie Polaków. Na podstawie tych danych POT sporządziła opis profilu mediagraficznego osób deklarujących aktywność turystyczną oraz opisała zaobserwowane różnice w stosunku do mediów i korzystaniu z mediów pomiędzy „turystami” a ogółem Polaków.

Osoby, które są aktywne turystycznie, okazują się bardziej aktywne w korzystaniu z wszystkich mediów: telewizji (91%), radia (93%), prasy (61%) i czasopism (77%), internetu (95%) i mediów społecznościowych (77%). Różnice w stosunku do danych na próbie ogółem wynoszą po 5-10 punktów procentowych więcej (zależnie od medium).

Emitowane w telewizji programy czy filmy podróżnicze wydają się mieć zdecydowanie największy, spośród wszystkich przekazów medialnych, wpływ na decyzje o wyborze miejsca na wyjazd turystyczny – potwierdziło to 67% badanych, w tym 21% w sposób zdecydowany.

Audycja radiowa poświęcona atrakcyjnemu turystycznie miejscu mogłaby zainspirować do odwiedzenia go 45% słuchaczy – turystów.

W prasie codziennej i czasopismach tematyka turystyczna (40%) plasuje się na czwartej pozycji w topie 10 najbardziej poszukiwanych (przez osoby aktywne turystycznie) treści, po: wiadomościach (74%), polityce (51%) i jedzeniu (45%). Artykuł/reportaż w prasie o atrakcyjnym turystycznie miejscu mógłby skłonić do wyjazdu tam 38% aktywnych turystycznie czytelników.

Informacji na temat podróży i ofert turystycznych poszukuje w internecie 48% osób aktywnych turystycznie (+15 p.p. więcej niż w próbie ogółem). Największą moc perswazyjną przy wyborze miejsca na wyjazd ma umieszczony na portalu internetowym artykuł/reportaż o atrakcyjnym turystycznie miejscu (potwierdza to 55% aktywnych turystycznie internautów). Kolejne to: wpisy twórców internetowych w mediach społecznościowych i reklama na portalu internetowym (po 44% wskazań). Poszukując w internecie informacji na temat różnych produktów i usług osoby aktywne turystycznie korzystają przede wszystkim z: wyszukiwarek, stron producentów czy dostawców usług oraz z porównywarek cenowych.

Aktywność w serwisach społecznościowych wśród osób aktywnych turystycznie jest wyższa niż wśród Polaków ogółem, np. Facebook- o 7 p.p., YouTube – o 5 p.p. i Instagram o 3 p.p. Informacje nt. miejsc atrakcyjnych turystycznie, prezentowane w mediach społecznościowych i YouTube (wpisy i filmy twórców internetowych, artykuły na blogach) w największym stopniu mogą wpływać na decyzje o wyjeździe osób najmłodszej z grupy wiekowej 18-29 lat.

Podsumowując wpływ mediów na decyzje o wyborze miejsca wyjazdu, to bardziej skuteczne wydają się być dłuższe formy przekazu (programy, artykuły, audycje) – i to niezależnie od medium, w którym są publikowane. Największy potencjał perswazyjny tkwi zdecydowanie w programach czy filmach podróżniczych emitowanych w telewizji (67%). Na kolejnych miejscach znalazły się: artykuły na portalu internetowym (55%), audycje radiowe poświęcone atrakcyjnemu turystycznie miejscu (45%), wpisy twórców internetowych w mediach społecznościowych (44%) oraz reklama na portalu internetowym (44%).

Przekazy reklamowe, szczególnie w mediach tradycyjnych: prasie, radio i TV, wydają się mieć mniejszy wpływ na inspirowanie wyborów miejsc atrakcyjnych turystycznie. Na przekaz z reklam w internecie i na bilboardach najbardziej podatna jest najmłodsza grupa wiekowa (poniżej 30 r.ż.). Wyjątek stanowi reklama na portalu internetowym, która plasuje się wyżej niż artykuły na blogach i filmy twórców internetowych na kanale YouTube, i jest odbierana jednakowo przez odbiorców ze wszystkich grup wiekowych i statusowych.

Raport do pobrania (wyłącznie do użytku wewnętrznego)

Źródło: Polska Organizacja Turystyczna